2006-06-08
1984年，健力寶斥資40萬元贊助23屆奧運會中第一次參加奧運的中國體育代表團，獲得“魔水”美譽，成為中國體育營銷的“開山之作”。20年后的今天，一場“豪門盛宴”的序幕，將因德國世界杯而在全球品牌企業(yè)之間拉開。在這場圍繞世界杯主題而展開的營銷大戰(zhàn)中，國內(nèi)服裝、家電、陶瓷、服務業(yè)等企業(yè)熱情高漲，表現(xiàn)極為搶眼。以純、TCL、美的、鷹牌、華潤等一批企業(yè)，更是借助主流媒體平臺，提升企業(yè)形象和品牌，再掀體育營銷新高潮。
對于致力開拓國內(nèi)、國際市場的廣東企業(yè)而言，一條事半功倍的捷徑，就是通過世界頂級賽事平臺獲得最大范圍的品牌暴露，從而加速品牌營銷的進程。
2006年德國世界杯的戰(zhàn)鼓聲由遠至近。這場超級體育賽事尚未開鑼，全球企業(yè)品牌的體育營銷之戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。令人關注的是，在這場世界范圍的品牌角逐中，中國企業(yè)尤其是廣東企業(yè)緊緊抓住這次機遇，欲“借杯生財”。
廣東企業(yè)關注世界杯
隨著世界杯賽事日益臨近，國內(nèi)企業(yè)對體育營銷的關注與認同也逐漸升溫，汽車、家電、飲料、服裝等廠商瞄準世界杯的巨大商機，紛紛亮出了各自的體育營銷手段。對于家電企業(yè)來說，體育營銷之戰(zhàn)正越演越烈，康佳倡導“雙倍高清”，創(chuàng)維啟動“可錄電視”概念，TCL在全國掀起了聲勢浩大的“炫舞世界杯，‘晶彩’打動我”的促銷活動。TCL今年年初還簽下“小羅納爾多”作為形象代言人。美的聯(lián)手世界杯發(fā)動“買美的蒸汽紫微光微波爐，到德國看世界杯”的大型主題促銷活動。
記者從央視方面獲悉，早在
體育營銷熱上加熱
體育的魅力是無窮的。國內(nèi)知名品牌企業(yè)正以一種空前的熱情投入體育營銷，以此提升品牌形象和加速國際化擴張。今年4月3日，奧克斯拋下重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多、齊達內(nèi)、勞爾、卡洛斯等5名足壇巨星作為其品牌代言人，繼上屆世界杯聘請米盧作為形象代言人之后，再次高打“足球牌”。
在廣東，體育營銷也越燒越熱。近日，有“中國休閑服第一品牌”之稱的以純對外宣布，其在全球2000多家連鎖店內(nèi)擺出印有2006德國世界杯標志的休閑服裝。在2006德國世界杯的全球贊助商名單中，以純作為中國地區(qū)服裝行業(yè)的唯一贊助商名列其中，更是將廣東企業(yè)的體育營銷層次推到了頂級。
以純總裁郭東林對記者說，近年，以純開始進入東南亞、中東、歐盟市場，而體育營銷是加快其品牌國際化的最直接手段，作為世界最負盛名的體育賽事之一，足球世界杯兼具“體育營銷”和“事件營銷”的雙重特點，蘊藏巨大的商業(yè)價值。他坦言，對于以純來說，與世界杯聯(lián)姻只是以純體育營銷的一場熱身賽，其最終目標是劍指2008年奧運會。
廣東企業(yè)加速品牌擴張
在國內(nèi)來說，率先采取體育營銷手段進行品牌宣傳的應屬于廣東企業(yè)。健力寶集團是國內(nèi)企業(yè)體育營銷的開創(chuàng)者，當時該企業(yè)敏銳地看到了1984年中國第一次參加奧運會必將載入史冊的良機，拿出40多萬元贊助代表團，健力寶飲料也隨著中國體育健兒走向世界。
8年后的1992年巴塞羅那奧運會，中國服裝企業(yè)也走進了國際體育營銷的綠草坪，發(fā)育于廣東的李寧品牌服裝連續(xù)四屆擔任中國健兒的領獎服，從而為今天成為國內(nèi)著名的體育用品企業(yè)奠定了基礎。而近年來，廣東體育營銷起點更高，廣東企業(yè)在高打“體育牌”的同時，對體育營銷的理解，也已突破了在“單獨事件”的層面上，而是實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合。
北京大學光華管理學院教授江明華認為，足球世界杯作為一項世界性的體育盛事，現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是一項令全球球迷關注的體育活動，與此同時，也是一次世界性的經(jīng)濟活動。對于那些致力開拓國際市場的國內(nèi)企業(yè)來說，最為事半功倍的捷徑就是通過世界頂級賽事平臺獲得全球性的品牌暴露，從而加速中國品牌全球化營銷的進程。中山大學管理學院教授、中國營銷研究中心主任盧泰宏認為，從神州六號飛船升空，冠名企業(yè)廣東占比例最多，到今天廣東商人大筆資金投入體育營銷，這些都能體現(xiàn)廣東商人的務實和精明之處。據(jù)有關調(diào)查統(tǒng)計，一個企業(yè)在世界范圍提高品牌認知度，每提高1%需要2000萬美元的廣告費，而借助大型體育比賽，同樣的費用可提高10%的廣告效應。
無論是以純的體育營銷策略，還是TCL簽下小羅、贊助高爾夫，其瞄準全球市場的意圖不言而喻。這意味著，以加工制造業(yè)著稱的廣東企業(yè)，開始拋棄過去的發(fā)展模式，正自發(fā)地以一種全新的高度，通過體育營銷手段加快步入國際品牌的陣營。
日前，德國國家隊門將奧利弗-卡恩的巨幅宣傳海報在德國慕尼黑亮相。這個長