2006-01-10
中藥老字號們正在試圖恢復(fù)它們昔日的魅力，可望將這種魅力轉(zhuǎn)化為盈利。多年以來，他們一直被掩蓋在腦白金等新貴們的光芒背后。
11月18日，廣州藥業(yè)下屬的潘高壽藥業(yè)以近5000萬價格成為中央電視臺2006年廣告招標(biāo)的醫(yī)藥保健領(lǐng)域的第一名。同仁堂、云南白藥、江西仁和、貴州同濟(jì)堂、西安亨通這些百年老字號品牌第一次在央視招標(biāo)會上集體涌現(xiàn)。
老字號們的動作在加快,在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式都出現(xiàn)了突破性的變化。但是，近年來崛起的新興品牌們已經(jīng)有所警覺，總體增長較為穩(wěn)定的醫(yī)藥OTC(非處方藥)和保健品市場將出現(xiàn)更加激烈的競爭。
老字號的新生意
中藥老字號在人們的印象中，除了象征著歷史悠久往往還代表著多年不變的陳舊產(chǎn)品和令人乏味的營銷。多年來這些老字號在創(chuàng)新和營銷方面始終不能讓人耳目一新。
現(xiàn)在，一切開始改變。老字號們在創(chuàng)新上都取得了突破性的進(jìn)步。在增長較為穩(wěn)定而競爭激烈的OTC市場，同仁堂、廣州藥業(yè)和云南白藥，這三家最為著名的老字號中藥公司，在近年取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)的驚人增長。現(xiàn)在，在北京清華大學(xué)的校園超市里面能夠買到“云南白藥”牌和王老吉涼茶。過去是止血藥物代名詞的云南白藥做起了防治牙齦出血的牙膏，而歷史上局限于華南地區(qū)的王老吉涼茶如今成了風(fēng)靡全國的功能性飲料。在深圳關(guān)外的藥店里面，北京同仁堂的專柜隨處可見。這家歷史悠久的北京老字號，正埋頭于全國藥店的終端建設(shè)并大見成效。
云南白藥董事長王明輝上任之后，推動了云南白藥的一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。圍繞止血這一核心功能，開發(fā)出白藥膏、氣霧劑等眾多止血類衍生產(chǎn)品，將單一品種做到極致。現(xiàn)在，云南白藥的產(chǎn)品群開始橫向衍生，2005年推出以牙齦止血為特點的白藥牙膏。云南白藥副總裁楊昌紅告訴本報：“云南白藥將圍繞這止血的核心功能，從廣度深度來擴(kuò)大產(chǎn)品群。隨著科學(xué)的進(jìn)步，一系列的產(chǎn)品會出現(xiàn)，但始終還是圍繞功效和療效來開發(fā)。”
對于知名產(chǎn)品群較為豐富的廣州藥業(yè)和同仁堂，營銷方式的改變和產(chǎn)品的二次創(chuàng)新同樣重要。潘高壽重金投入央視可能只是廣州藥業(yè)的一種試探。廣州藥業(yè)擁有十余個和潘高壽、王老吉不相上下的老字號品牌。在過去的三年中，他們目睹了香港同興藥業(yè)在取得王老吉的品牌經(jīng)營權(quán)后，將略帶苦味的地域性極強(qiáng)的藥效涼茶，變成了面對全國市場、紅色包裝的甜味功能性飲料，銷售額增長了10倍以上。本報從廣藥集團(tuán)了解到，“潘高壽的營銷經(jīng)驗在整個廣藥集團(tuán)推廣。”在廣藥董事長楊榮明的布局中，“走出華南開拓全國市場”和“品牌的二次開發(fā)”是接下來的兩步大棋。
擁有中藥產(chǎn)品最多的同仁堂同樣把營銷方式的變革作為重點。同仁堂正在用“百千萬工程”(培育百名營銷經(jīng)理，派出千名OTC代表，控制萬家銷售終端)的方式占領(lǐng)全國市場的終端。此外，同仁堂實行了首席品種經(jīng)銷制，讓經(jīng)銷商選擇獨家經(jīng)營某個產(chǎn)品。實行這一制度的13個同仁堂下屬藥品品種中，12個創(chuàng)造了歷史銷售最高水平。
而劃定國內(nèi)推廣模式之后，同仁堂已經(jīng)把眼光放在350億美元之巨的全球草藥市場。同仁堂副董事長梅群對本報記者說：“下一步我們要在世界上開辦100家分店。歐盟地區(qū)作為西方的主流社會，是我們下一步的一個主攻方向。同時，目前我們在北美地區(qū)的分店相對比較少，進(jìn)一步加大整個北美地區(qū)的開發(fā)力度。我們也考慮把歐美連成一氣，還有俄羅斯，然后再繼續(xù)擴(kuò)大到中東和阿拉伯地區(qū)。”
他們的下一步
老字號的如意算盤能否打得響？老字號的經(jīng)營者們，當(dāng)他們要突破以往的局限時，就要面對新的競爭對手、新的客戶、新的合作伙伴、新的員工，需要構(gòu)建新的傳播通道和銷售渠道。在廣告費、人員費用、進(jìn)場費等投入大幅增加的時候，他們還得面對股東們對巨額費用增加是否理性和會否影響利潤的疑慮。
中成藥的營銷模式越來越像快速消費品，“廣告+終端”成為不二法門。潘高壽總經(jīng)理魏大華說：“渠道上要走藥店，做好終端。廣告媒體投放采用支撐媒體+補(bǔ)充媒體的方式。投入央視廣告容易建立起品牌的高端性，再輔以補(bǔ)充媒體的力度。2006年的預(yù)計廣告投入是9000萬。”
大力度的營銷使得人員、廣告、進(jìn)場費等急劇增長。對于這家控股股東是上市公司廣州藥業(yè)的醫(yī)藥公司來說，它的許多股東希望費用的增加不會攤薄利潤。魏大華說：“利潤指標(biāo)還不能降低，要靠內(nèi)部挖潛力，把費用消化掉，提高利潤空間。通過一年的運作，潘高壽利潤率提升了15個百分點，同比增長了40%。從采購供應(yīng)入手，建立了完善的采購供應(yīng)流程，采購費用下降30%，通過解決科學(xué)調(diào)度和安全庫存的問題，降低了很多在線的費用。現(xiàn)金流也不用擔(dān)心。這一年我們的銷售增長那么多，但是應(yīng)收賬款總額還是下降。”
對于已經(jīng)邁入日化領(lǐng)域的云南白藥來說，終端的開拓更為重要。楊昌紅說：“白藥牙膏主要面走超商渠道，這個渠道和物流配送體系，一切都得重新建立。通過一年的努力，現(xiàn)在運行的不錯。”根據(jù)云南白藥的第三季度報告，白藥牙膏的市場收獲在加速。前三季度牙膏實現(xiàn)銷售收入3455萬元，其中9月份實現(xiàn)銷售收入1200萬元。
老字號為什么成功
這幾家近年來表現(xiàn)優(yōu)異的中藥公司，是什么導(dǎo)致了他們的成功？
一個相似之處是，變革總是在領(lǐng)導(dǎo)人的推動下進(jìn)展，尤其是廣州藥業(yè)和云南白藥，他們的董事長楊榮明和王明輝在這兩家公司近年來的發(fā)展上起到了重要的作用。整合，創(chuàng)新和變革都在他們的推動下進(jìn)行。
“這也許是機(jī)制問題。”光大證券的醫(yī)藥行業(yè)分析師袁璐說，“廣藥和云南白藥的產(chǎn)品，普通員工和管理層與過去相比大體上都沒什么改變，但是就是隨著楊榮明和王明輝的上任，才出現(xiàn)了顯著令人樂觀的增長和變化。”
“但機(jī)制可能不是最重要的，”袁璐又補(bǔ)充說，“真正的原因或許是，這些上百年的中藥老字號們，有著極強(qiáng)的生命力和產(chǎn)品生命周期，國人非常的認(rèn)可，這恐怕是最根本的，而恰恰又遇上了能干的管理層。”
產(chǎn)品力專家張殿建說：“老字號的回歸是生產(chǎn)制造不能差異化的必然結(jié)果。新興公司的產(chǎn)品可能不比老字號差，但是現(xiàn)在整體社會的需求是開始追求文化產(chǎn)品，老字號有別人無法比擬的文化底蘊以及由此產(chǎn)生的信任感。這些復(fù)興的老字號是能干而又幸運的，他們在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)抓住了大眾對這類產(chǎn)品的需求。太早做就不行，其實過去廣州另一家涼茶老字號鄧?yán)蠜霾枰矅L試過走今天王老吉的路線，但是王老吉成功了。”
老字號在醫(yī)藥業(yè)內(nèi)來說，品牌可能就是敲打陌生市場的暢通無阻的通行證。興業(yè)證券的醫(yī)藥行業(yè)分析師王斌說：“老字號品牌在業(yè)內(nèi)都是很有影響的，開拓全國市場會有很多的便利。只是過去老字號的中藥公司營銷都做得不太好，而且常常把目光放在傳統(tǒng)地域市場之內(nèi)，現(xiàn)在越來越注重營銷和全國市場。”